火爆同时，更要健康发展

穿汉服去旅游是种什么样的体验五一，第一次把汉服穿出门当汉服已成国潮，在B站、小红书等平台上，越来越多的用户开始分享自己穿汉服的体验。五一期间，在故宫、凤凰古城、西湖等地，随处可见衣袂翩翩的汉服爱好者，汉服+景区成为年轻人的新玩法。

穿汉服出街在青年群体中受热捧。根据iiMedia Research（艾媒咨询）报告，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，预测2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。在某汉服品牌官网上，一套汉服售价上万元，服饰工期排到了明年3月。

汉服市场潜力巨大，资本跑步入场。今年4月，腾讯、红杉、泡泡玛特等知名机构相继投资汉服企业。汉服越来越火爆，抄袭山寨、恶意炒作等乱象也层出不穷，汉服热能否持续？行业又如何健康发展？

一衣难求

以前穿汉服出门需要一些勇气，有汉服爱好者表示，现在一有时间就穿着汉服，参加同袍（汉服爱好者之间的称呼）的聚会，还能穿汉服去景区游玩，拍照好看，也不用担心异样的眼光。

随着近年来国潮复兴，汉服逐渐从十多年前的小众审美走向大众化。此前天猫发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，截至2020年末，已有1800万名消费者在天猫购买过汉服，汉服潜在消费者达4.15亿人。

汉服到底有多热？

山东曹县，拥有汉服、表演服等产业链相关企业3000多家，原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。年初至今，为了应对暴增的市场需求，当地不少汉服工厂加班加点生产，仍供不应求。

绣花生产车间。摄影/杜一兰

订单突然涌过来，一点准备时间都没有。曹县大集镇汉服生产商孟晓霞对中国新闻周刊表示，去年受疫情影响，很多货压得喘不过气，也就不敢压货，现在随着国内疫情得到控制，旅游景区全放开，人们游玩热情高涨，订单也一下子涌过来，一个景区都能把货订完，甚至三天内要把十几万套衣服全部出完。

根本生产不出来。孟晓霞面露难色，正常来说，生产5000-10000套汉服的周期在20天至40天，现在几天就要拿出来，根本不可能。

孟晓霞及其爱人胡春青在2015年加入大集镇电商大潮，成了3000多家表演服饰商中的一员，2019两人的天猫店销售额近1000万。2020年受疫情影响，大型演出纷纷取消，大集镇的演出服产业一下子滑入低谷。在这时，夫妻俩发现了新的商机，转战汉服的生产销售，如今线上线下，已经卖出超过10万件汉服。

随着汉服爆火，今年对他们来说，既是机遇也是挑战。孟晓霞表示，店铺随便上一个链接，只要有货就能赚，但产能跟不上，是一大问题。

产能不足、缺货，布料销售商也遇到了同样的问题，大集镇某布料销售老板说道，现在汉服生产商上门都不谈价格，直接问面料有没有货，什么时候能到货。

除了有代表意义的曹县大集镇，中国新闻周刊注意到，其他地方的汉服生产商，销售也十分火爆，出现了一衣难求的现象。

朙华堂（明华堂），作为业内公认的定制汉服品牌，一套飞鱼云肩通袖妆花织金纱的套装，价格最高为11000元，短袄等单品售价也超过千元。即便如此，也不缺订单，其官网显示，服饰工期排到了2022年3月中旬。

为什么汉服这么火爆？

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，汉服是传统国粹结合潮流元素发展的典型代表，随着95后、00后逐步走上经济舞台，年轻群体对国家和民族的认同感不断加强，更愿意接受新事物，有强烈的自我表达诉求，追求个性，这些都助推了国潮经济发展，并在汉服的穿着、消费风潮的形成和传播中发挥着重要作用。

资本涌入

汉服火了！艾媒咨询报告预测，2021年汉服爱好者数量规模将达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。汉服已成为一个百亿市场。

曹县大集镇党委书记李涛表示，不仅儿童、小姑娘喜欢穿汉服，越来越多的中年人也喜欢穿汉服，尤其是改良后的汉服，更加日常，适用的场合也更加广泛。

汉服展示。摄影/杜一兰

在此情形下，各路资本跑步入场，争夺汉服这块蛋糕。

天眼查数据显示，目前国内汉服相关企业超过3000家，其中73%为个体商户，23%为有限责任公司。其中，还出现了知名投资机构的身影。

今年4月2日，产品覆盖汉服汉元素、JK制服、Lolita的泛二次元文化衍生品新零售平台十二光年，获得数百万美元的Pre-A轮融资，投资方包括红杉中国种子基金、腾讯投资、米哈游等知名投资机构和企业。

不到一周，另一汉服品牌十三余获得上亿元的A轮融资，投资方为正心谷资本、哔哩哔哩（B站）、泡泡玛特等。

除此之外，还有企业跨界而来。成立于2003年，主打国风摄影的盘子女人坊，也在2019年成立从壹汉服，强势杀入百亿汉服市场。天眼查显示，今年年初，盘子女人坊获得元气森林天使投资方挑战者资本的亿元融资，公司正在筹备上市。

在众多资本相继入场的背后，除了汉服市场自身具有的发展潜力外，更重要的则是，有利可图。

此前网上曾流行一个说法，一件200元的汉服，成本 50元，利润为300%，而售价上万元的汉服，批发成本也只有一千多元，年入百万不是梦。汉服这么赚钱？

李涛指出，在大集镇，批量的汉服利润在20%左右，定做汉服利润能达到60%-70%。通常情况下，批量的一般都是团队演出需要，或者下游的汉服零售商，他们对汉服的布料没什么要求，成本低，售价低，几十或一两百，因此利润更低，但胜在薄利多销。而一些定做的汉服，客户对布料的要求更高，如桑蚕丝、香云纱等，制作也更为精细，因此售价高，利润高。

中国新闻周刊走访了解到，在大集，用桑蚕丝为原材料制作的汉服，售价在两三千元，而一些手工定制的服饰，比如剧组定做的蟒袍，一件能卖到35000元，甚至七八万、十多万。虽然利润高，但量少，我们大多还是以走量为主，孟晓霞称，现在汉服生意也不好做，竞争太激烈了。

由于各路资本疯狂涌入，汉服行业的乱象也更为突出。

乱象丛生

汉服很好，不过能监督一下商品质量就更好了麻烦形制和质量搞好点服装市场苦盗版维权难久已5月13日，#汉服市场爆发#登上热搜，网友在点赞的同时，亦不乏对其产品质量差、不符合形制、盗版进行吐槽。

在汉服概念中，形制指汉服必须保留和承袭我国历史上传统服饰的基本要素，比如平面裁剪，前后中缝，交领右衽等，基本要素缺乏或错误则不能称之为汉服。版型则指汉服是否呈现与传世文物服装贴合的曲线、比例、放量等，版型不好的汉服穿上身之后难以达到服帖和得体的效果。

即便是业内公认的知名汉服品牌，消费者的评价也褒贬不一。

目前，较为知名的汉服品牌有明华堂、十三余、汉尚华莲、兰若庭、重回汉唐等，除了明华堂走高端定制路线外，汉尚华莲、兰若庭等性价比较高，价格更为友好。

以成立于2008年的汉尚华莲为例，作为天猫头部汉服品牌，该店主打大众平价款，在其天猫旗舰店近200件的上架商品中，300元以内商品数占比83%，均价为200元左右。较为平价的定位，使得汉尚华莲深受年轻群体、学生党、萌新的喜爱，截至目前，其天猫和淘宝店铺粉丝总量超过600万。

虽然价格友好，但质量却成为吐槽重灾区。在小红书、B站等平台，不少爱好者表示，汉尚华莲，用心做设计，用脚做衣服，质量拼人品。

相比之下，走高端定制路线的明华堂，在业内评价较高，最为出圈，虽然一套汉服动辄七八千，甚至过万元，丝毫不减汉服爱好者对它的喜爱。不少汉服爱好者称，明华堂对汉服形制、布料织造、纹样设计都十分考究。

值得一提的是，由于高昂的价格与漫长的工期，这种饥饿营销的方式，加大了市场炒作的风气。有分析人士认为，拥有一件明华堂成为不少汉服爱好者的追求，不少用户产生不买就买不到或者就只能高价收二手的心理，导致明华堂的衣服在二手市场更能炒出两三倍的价格，被汉服爱好者们戏称为行走的人民币。

除了质量跟不上、饥饿营销外，汉服市场抄袭、山寨现象突出。

此前，汉服店铺司音阁，因为新出的汉服和某画手在微博上投稿的画作高度相似，被消费者控诉抄袭。事后该店铺对画手解释称，并非抄袭，只是借鉴了画手的脑洞和想法。

抄袭还是借鉴，目前汉服圈内对此的界定，还存在一定争议。有人认为，完全仿照原版才算抄袭。还有人表示，款式、绣花等一些原创设计元素，甚至是整体设计思路有相似之处，此类打擦边球的行为，也会被界定为抄袭。

行业乱象丛生，汉服又能火多久？

能火多久？

虽然目前汉服的消费人群快速扩增，但相对于其它普通服装服饰产业来看，汉服的产业链还处于较初级的阶段。张毅认为，目前，大众对于汉服的了解大多局限于网络资讯，而汉服的销售也大多是通过线上渠道到达终端，汉服品牌局限于自产自销，缺乏专业的市场运作让品牌进行大规模推广，难以拓展新用户。

此外，由于市场的受众范围较小，汉服生产尚未形成规模效应，汉服商家通常采取预售+尾款的销售模式，以销售量决定生产量，极少会大批量生产或者存货。种种因素，均可能会限制汉服的发展。

更为重要的是，虽然汉服逐渐由小众走向大众，但并未成为消费者日常穿搭选择。艾媒咨询数据显示，55.9%的受访汉服消费者表示，不会在日常场景穿着汉服。

来源：艾媒咨询

张毅指出，虽然汉服具有一定的群众基础和群众好感，但受形式和观念的限制，其穿着场景局限性高。未来汉服要进一步拓展使用场景，应更多考虑结合现代因素，或通过在现代服装中融合汉服元素，使其消费市场扩大。

在他看来，大多数汉服消费者比较注重汉服的形制与传承发展，同时也有相当数量的消费者偏向于注重汉服视觉上的美感。虽然汉服形制的考据和复原是汉服产业发展的一个重要因素，但将汉服的服装元素与现代服饰的元素相融合，能激发出蓬勃的商业机会，也更有利于汉服产业的发展。

此外，张毅认为，作为汉服市场的投资者，要具备长远发展的眼光，在看到汉服热的同时，也要看清楚背后存在的问题，以及可能会产生的泡沫，不要盲目跟风。

总而言之，当前汉服产业尚处于市场发展初期，商家多采用小规模自产自销、小作坊等模式，缺乏定价标准和行业标准，知识产权保护意识较低。行业需要进行标准化改制，通过专业的市场运作让品牌进行大规模推广，促进汉服产业品牌化、产业化。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林亦对中国新闻周刊表示，汉服文化正在扩圈，行业可能缺乏标准、体系，尤其是在质量、材质、定价等方面，还缺乏一些标准推动者。他认为，应该由行业内人士推动建立标准，消费者权益机构推动质量监管，防止面料以次充好、山寨抄袭等乱象，促进行业良性健康发展。

来源： 中国新闻周刊